Cloudflare werd deze week 15 jaar geleden opgericht. We vieren onze verjaardag altijd graag door nieuwe producten en functies op de markt te brengen die iets terugdoen voor het internet. En dat zullen we ook deze week weer doen. Dit keer hebben we ook nagedacht over wat er de afgelopen 15 jaar op het internet is veranderd en wat niet.
Op sommige gebieden is er duidelijk sprake van vooruitgang: toen we in 2010 begonnen, was minder dan 10 procent van het internet versleuteld, inmiddels is dat ruim 95 procent. Wij zijn trots op de rol die wij daarbij hebben gespeeld.
Op een aantal andere gebieden is slechts beperkte vooruitgang geboekt: de acceptatie van IPv6 is de afgelopen 15 jaar gestaag, maar tergend langzaam gegroeid, ondanks onze inspanningen. Dat is een probleem. Aangezien IPv4-adressen schaars en duur zijn geworden, worden nieuwe spelers op de markt tegengehouden en stijgen de kosten voor zaken zoals netwerken en cloudcomputing.
Het bedrijfsmodel van het internet
Ook andere zaken zijn opvallend consistent gebleven: het bedrijfsmodel van het internet is de afgelopen 15 jaar niet veranderd: aantrekkelijke content creëren, een manier vinden om ontdekt te worden en vervolgens waarde genereren uit het resulterende verkeer. Of het nu via advertenties, abonnementen, de verkoop van producten of gewoon het ego was dat ontstond doordat iemand anders jouw content consumeerde, het genereren van verkeer is de motor achter het internet dat we vandaag de dag kennen.
Laten we eerlijk zijn: het internet is nooit gratis geweest. Er werd altijd al een beloningssysteem gehanteerd dat waarde van consumenten naar creators overdroeg en zo het internet met content vulde. Als het internet geen beloningssysteem had gehad, zou het lang niet zo goed zijn als het nu is.
Even terzijde: waarom heeft Cloudflare nooit een reclameblokkeerfunctie gebouwd, ondanks de vele verzoeken? De reden is dat hoe onvolmaakt advertenties ook zijn, zij het enige microbetalingssysteem vormen dat op grote schaal heeft gewerkt om een open internet te bevorderen en content creators voor hun werk te compenseren. Onze missie is om een beter internet te ontwikkelen. Een van onze kernwaarden is dat we principieel zijn en daarom het fundamentele bedrijfsmodel van het internet niet in gevaar willen brengen.
Maar datzelfde op verkeer gebaseerde beloningssysteem heeft ook veel van de problemen veroorzaakt waar we zo over klagen. Internetverkeer staat niet altijd garant voor waarde. De afgelopen 15 jaar hebben we gezien dat het internet steeds vaker wordt aangestuurd door vervelende clickbait of gevaarlijke ragebait. Hele mediaorganisaties hebben hun bedrijven opgebouwd met als doel koppen te schrijven die een maximale cortisolrespons genereren, omdat dat de meeste hoeveelheid verkeer genereert.
In de loop der jaren werd Cloudflare soms benaderd met de vraag om in te grijpen en te bepalen welke content online gepubliceerd mag worden. Als infrastructuuraanbieder hebben wij nooit het gevoel gehad dat wij dergelijke redactionele beslissingen mochten nemen. Maar dat kwam niet doordat we ons geen zorgen maakten over de richting waarin het door verkeer aangestuurde internet zich leek te bewegen. Het leek er altijd op dat er fundamenteel gezien niet zozeer behoefte was aan meer contentmoderatie op infrastructuurniveau, maar aan een gezonder incentivesysteem voor het creëren van content.
Misschien zijn de omstandigheden die deze verandering teweegbrengen nu aanwezig. Het afgelopen jaar is er iets veranderd aan het internet dat we allemaal kennen. Kunstmatige intelligentie (AI) is hierbij de drijvende kracht en met enige zorg en aandacht kan het een bijdrage leveren aan wat wij een veel beter internet vinden.
Van zoekmachine naar antwoordmachine
Wat is het verschil? De afgelopen 15 jaar was de zoekmachine de voornaamste manier om het internet te ontdekken. Zoekmachines verzamelden content van het internet, stelden een index samen en presenteerden hun bevindingen aan de gebruikers. De gebruikers konden op de links klikken, waardoor er verkeer werd gegenereerd. Contentcreators vonden het prima dat zoekmachines hun content schraapten. Er waren namelijk maar een beperkt aantal zoekmachines, waardoor de infrastructuurkosten relatief laag waren. En, belangrijker nog, zoekmachines leverden sites iets op in de vorm van verkeer – de historische valuta van het internet – dat naar sites werd teruggeleid.
Het is nu al duidelijk dat het internet-ontdekkingssysteem er de komende 15 jaar anders uit zal zien: antwoordmachines. Anders dan zoekmachines die u een lijst met links gaven, waarna u zelf verkeer het kon genereren, geven antwoordmachines u gewoon het antwoord zonder dat u ergens op hoeft te klikken. Voor 95 procent van de gebruikers is dat een betere gebruikerservaring.
Het is voor iedereen duidelijk dat dit nu al aan het veranderen is. ChatGPT, Claude van Anthropic en andere AI-startups zijn geen zoekmachines, maar antwoordmachines. Zelfs Google, de betrouwbare zoekdienst, serveert steeds vaker 'AI-samenvattingen' in plaats van 10 blauwe links. Vaak kijken we naar sciencefictionfilms om een idee te krijgen van onze waarschijnlijke toekomst. De behulpzame, intelligente robot beantwoordde de vragen niet met: "Hier zijn een paar links om op te klikken, kijk maar of je kunt vinden wat je zoekt." Leuk of niet, de toekomst zal steeds vaker om antwoorden draaien, niet om zoekopdrachten.
Op de korte termijn is dit uitermate pijnlijk voor een aantal sectoren die gebaseerd zijn op het genereren van inkomsten uit internetverkeer. Dat is nu al het geval. Hoewel e-commerce en sociale applicaties nog geen aanzienlijke daling van het internetverkeer hebben gezien nu de wereld op antwoordmachines overstapt, geldt dat wel voor mediabedrijven. Wat is het verschil? Voor e-commerce en sociale applicaties geldt dat je nog steeds het product moet kopen dat de antwoordmachine aanbeveelt. En vooralsnog hechten we er nog steeds waarde aan om met andere mensen te praten.
Maar voor mediabedrijven is het zo dat als de antwoordmachine een samenvatting geeft van wat u zoekt, u het verhaal meestal niet hoeft te lezen. En het verlies aan verkeer voor mediabedrijven is nu al aanzienlijk te noemen. Dit geldt niet alleen voor traditionele media. Onderzoeksgroepen bij investeringsbanken, sectoranalisten en grote adviesbureaus zien allemaal een grote daling van het aantal mensen dat hun content vindt. Dit komt doordat we steeds vaker antwoorden krijgen en niet meer zelf op onderzoek hoeven te gaan.
Sommigen beweren dat deze antwoordmachines of -agents gewoon het werk van mensen doen. Ja, maar wat dan nog? Als er niets verandert, worden de contentcreators alsnog weggedrukt. Als u uw agent vraagt om twintig verschillende nieuwsbronnen samen te vatten, maar u bezoekt er zelf nooit één, dan ondermijnt u nog steeds het bedrijfsmodel van die nieuwsbronnen. Agents klikken niet op advertenties. En als die agents informatie mogen samenvoegen namens meerdere gebruikers, is het een nog groter probleem, omdat dan ook de abonnementsinkomsten verdwijnen. Waarom zou ik me op de Wall Street Journal, New York Times, Financial Times of Washington Post abonneren als mijn agent gratis mee kan liften met een andere gebruiker die wel betaalt?
Tenzij je gelooft dat contentcreators gratis moeten werken of dat ze nu op de een of andere manier overbodig zijn (beide naïeve aannames), moet er iets veranderen. Een bezoek van een agent is niet hetzelfde als een bezoek van een mens en daarom moeten er andere verkeersregels gelden. Als er niets verandert, zal de daling van het menselijk verkeer naar het media-ecosysteem in het algemeen het einde van het bedrijfsmodel betekenen dat heeft geleid tot het contentrijke internet waar we vandaag de dag van genieten.
Wij zijn van mening dat dit een existentiële bedreiging vormt voor een van de meest invloedrijke creaties van de mensheid: het internet.
Er is echter reden voor optimisme. Content is de brandstof die elk AI-systeem aandrijft. De bedrijven die deze AI-systemen beheren, weten dat ze uiteindelijk het ecosysteem financieel moeten ondersteunen. Daarom lijkt het erop dat we op de drempel staan van een nieuw, beter en misschien wel gezonder internetbedrijfsmodel. Nu dat contentcreators gebruikmaken van hulpmiddelen zoals die van Cloudflare om te voorkomen dat AI-robots hun content zonder vergoeding schrapen, zien we al dat er een markt is ontstaan en dat er betere deals tussen AI- en contentbedrijven worden gesloten.
Het meest interessante is welke contentbedrijven de beste deals krijgen. Het zijn niet de ragebait koppenschrijvers. Het zijn niet de nieuwsorganisaties die weer eens een nieuwe kijk op de politieke ontwikkelingen geven. Het zijn niet de spam-contentbedrijven vol onzin. Het zijn juist bedrijven als Reddit en andere unieke contentcreators die ons het meest aan het internet van vroeger doen denken. Voor degenen onder u die oud genoeg zijn: denk eens terug aan het internet, niet aan de laatste 15 jaar, maar aan de afgelopen 35 jaar. We zijn een deel van het vroege internet kwijtgeraakt dat het zo geweldig maakte, maar er zijn aanwijzingen dat we eindelijk de motivatie hebben om een deel daarvan weer terug te brengen.
Het lijkt steeds waarschijnlijker dat in ons toekomstige, door AI aangestuurde internet, de creatieve, lokale, unieke en originele content het meest waard zal zijn. Daarbij nemen we aan dat AI-bedrijven bereid zijn hun steentje bij te dragen, het ecosysteem te ondersteunen en te betalen voor de content die voor hen het meest waardevol is. En bent u zoals wij, dan verlangt u als internetgebruiker vooral naar creatieve, lokale, unieke en originele content. We hebben ook met veel contentcreators gesproken. En wat blijkt? Dat is precies de content is die ze het liefste maken.
Een nieuw internetbedrijfsmodel
Hoe zal dit bedrijfsmodel functioneren? Voor het eerst in de geschiedenis beschikken we over een redelijk goede wiskundige weergave van de menselijke kennis. Tel alle LLM's bij elkaar op, dan ben je er. Niet perfect, maar goed genoeg. Hetzelfde wiskundige model geeft natuurlijk ook de hiaten in de menselijke kennis aan. Net als een blok Zwitserse kaas: veel kaas, maar ook veel gaten.
Stel je een toekomstig internetbedrijfsmodel voor dat geen ragebait meer beloont dat verkeer genereert, maar de contentcreators die de gaten in onze collectieve, metaforische kaas opvullen. Een deel van de abonnementskosten die AI-bedrijven innen en een deel van de opbrengsten van de advertenties die ze onvermijdelijk zullen tonen, zullen dan terugvloeien naar de contentcreators die de collectieve kennis het meeste verrijken.
Om het simpel en grofweg te zeggen: een bepaald aantal dollars per maandelijks actieve gebruiker van een AI-bedrijf wordt in een collectieve pot gestopt. Die wordt verdeeld onder contentcreators op basis van de content die de gaten in de kaas het beste opvult.
Je kunt je voorstellen dat een AI-bedrijf aan contentcreators suggereert dat ze meer content moeten creëren over onderwerpen waarover ze nog niet genoeg content hebben. Denk bijvoorbeeld aan het draagvermogen van onbeladen zwaluwen, omdat ze weten dat hun abonnees van een bepaalde leeftijd en met een bepaalde interesse altijd op zoek zijn naar antwoorden over dat onderwerp. Dezelfde snoei-algoritmes die AI-bedrijven tegenwoordig gebruiken, vormen een leidraad om te bepalen welke content waardevol genoeg is om te behouden en de creators ervan te betalen.
Momenteel zijn de budgetposten waarmee AI-bedrijven zich onderling onderscheiden, de bedragen die ze kunnen uitgeven aan GPU's en toptalent. Maar naarmate die zaken onvermijdelijk steeds duidelijker handelswaar worden, lijkt het waarschijnlijker dat de verschillende AI's zich onderling zullen gaan onderscheiden door hun toegang tot creatieve, lokale, unieke en originele content. En de wiskunde achter hun algoritmes geeft hen een overzicht van wat het meeste waard is. Er zijn veel details die uitgewerkt moeten worden, maar dit zijn de ingrediënten die nodig zijn voor een gezonde markt.
Als we nadenken over de rol die Cloudflare in deze ontwikkelingen speelt, gaat het niet om het beschermen van de status quo, maar om het helpen katalyseren van een beter bedrijfsmodel voor de toekomst van content creation voor het internet. Dat betekent dat er een gelijk speelveld moet worden gecreëerd. Het beste zou zijn er veel AI-bedrijven waren, groot en klein, en veel contentmakers, groot en klein.
Het kan niet zo zijn dat een nieuw AI-bedrijf nadeel ondervindt door een traditionele zoekmachine, omdat de ene moet betalen voor de content, terwijl de andere het gratis krijgt. Maar het is ook van groot belang om te beseffen dat de juiste oplossing voor het huidige dilemma niet is dat niemand betaalt, maar dat iedereen die baat heeft bij het ecosysteem, nieuw of oud, hieraan een bijdrage levert op basis van zijn of haar relatieve omvang.
Het lijkt vandaag de dag misschien onmogelijk idealistisch, maar het goede nieuws is dat wij, op basis van de gesprekken die we hebben gevoerd, ervan overtuigd zijn dat een paar marktdeelnemers al zijn omgeslagen, ofwel omdat ze ethisch willen handelen, ofwel omdat ze ertoe gedwongen worden. Volgens ons zal de hele markt daarom binnenkort omslaan en heel snel robuust worden.
Ondersteuning van het ecosysteem
Wij kunnen dit niet in ons eentje doen en we hebben ook geen plannen om dat te proberen. Onze missie is niet om 'een beter internet te bouwen', maar om 'te helpen een beter internet te bouwen'. De oplossingen die ontwikkeld worden om deze markt te ondersteunen, moeten open, samenwerkend en gestandaardiseerd zijn en moeten met allerlei verschillende organisaties worden gedeeld. Deze week maken we met de aankondiging van partnerschappen en samenwerkingen een aantal bemoedigende stappen in die richting. En we zijn er trots op dat we een leider zijn op dit gebied.
Het internet is een ecosysteem en wij, andere infrastructuurleveranciers en vooral AI-bedrijven en contentcreators, spelen een cruciale rol bij het waarborgen van de gezondheid van dat ecosysteem. We zijn blij dat we kunnen samenwerken met mensen die bereid zijn hun steentje bij te dragen aan een beter internet. Het is mogelijk.
En we zijn optimistisch dat als anderen kunnen samenwerken om het ecosysteem te ondersteunen, wij waarschijnlijk aan de vooravond staan van een nieuw gouden tijdperk voor het internet. In onze gesprekken met de toonaangevende AI-bedrijven erkennen ze vrijwel allemaal dat zij de verantwoordelijkheid hebben om iets terug te doen voor het ecosysteem en om de contentcreators te compenseren. De grootste uitgevers melden dat ze tegenwoordig veel constructievere gesprekken hebben over het licenseren van hun content aan die AI-bedrijven. Deze week kondigen we nieuwe hulpmiddelen aan waarmee zelfs de kleinste uitgevers weer zelf kunnen bepalen wie hun content mag gebruiken.
Het lijkt onmogelijk. Maar wij vinden het een no-brainer. We zijn trots op wat Cloudflare de afgelopen 15 jaar heeft bereikt, maar er moet nog veel gebeuren om onze missie te realiseren. Het is dus duidelijker dan ooit: kom op, we zijn nog maar net begonnen!