Esta semana se cumplen 15 años desde que Cloudflare inició su andadura. Nos gusta celebrar nuestro aniversario anunciando nuevos productos y funciones que retribuyan a la comunidad de Internet, y esta semana realizaremos muchos anuncios. Sin embargo, en esta ocasión también hemos estado reflexionando sobre lo que ha cambiado en Internet en los últimos 15 años pero también en lo que se mantiene igual.
En algunos aspectos, ha habido un claro progreso: cuando fundamos Cloudflare en 2010, menos del 10 % de Internet estaba cifrado, mientras que hoy en día el porcentaje de cifrado de Internet es superior al 95 %. Estamos orgullosos de nuestra contribución a hacer realidad este cambio.
Otras áreas muestran un progreso más limitado: la adopción de IPv6 ha crecido de forma constante pero sumamente lenta en los últimos 15 años, a pesar de nuestros esfuerzos. Eso crea una situación problemática, ya que las direcciones IPv4 son escasas y costosas, lo que ha frenado a los nuevos participantes y aumenta los costes de recursos como la conectividad de red y la informática en la nube.
El modelo de negocio de Internet
Otros aspectos se han mantenido sorprendentemente uniformes: el modelo de negocio básico de Internet no ha cambiado en los últimos 15 años: crear contenido atractivo, encontrar una estrategia para ser descubierto y luego generar valor a partir del tráfico resultante. Tanto si se trata de anuncios, suscripciones, la venta de artículos o de servicios o simplemente del hecho de saber que alguien consume lo que has creado, la generación del tráfico ha sido el motor que ha impulsado Internet tal como hoy la conocemos hoy.
No te equivoques: Internet nunca ha sido gratis. Siempre ha existido un sistema de recompensas que ha transferido valor de los consumidores a los creadores y, con ello, ha llenado Internet de contenido. Si Internet no hubiera tenido ese sistema de recompensas, sería mucho menos dinámica de lo que lo es hoy.
En relación con este tema, una pregunta: ¿por qué Cloudflare nunca ha desarrollado un bloqueador de anuncios a pesar de la amplia demanda? Porque los anuncios, aunque imperfectos, han sido el único sistema de micropagos que ha funcionado a gran escala para fomentar una red de Internet abierta y, al mismo tiempo, compensar a los creadores de contenido por su trabajo. Nuestra misión es ayudar a mejorar Internet, y uno de nuestros valores fundamentales es que nos regimos por principios. Por lo tanto, no íbamos a obstaculizar el modelo de negocio esencial de Internet.
Pero ese mismo sistema de recompensas basado en el tráfico también ha generado muchos de los problemas que lamentamos al observar el estado actual de Internet. El tráfico siempre ha sido un indicador imperfecto del valor. En los últimos 15 años, una parte cada vez mayor de Internet se basa en estrategias como el molesto clickbait o el peligroso ragebait. Algunas organizaciones de medios han desarrollado todo su modelo de negocio sobre el objetivo declarado de redactar titulares que provoquen la máxima respuesta de cortisol, ya que eso es lo que genera el mayor volumen de tráfico.
A lo largo de los años, a veces nos han solicitado que interviniéramos y controlásemos qué contenido se podía publicar en línea. Como proveedor de infraestructura, nunca hemos considerado que fuera nuestra responsabilidad tomar esas decisiones editoriales. Sin embargo, no era porque no nos preocupara hacía dónde parecía encaminarse Internet con la incentivización del tráfico. Siempre nos pareció que lo que necesitaba cambiar radicalmente no era una mayor moderación del contenido a nivel de infraestructura, sino un mejor sistema de incentivos para la creación de contenido.
Hoy quizás convergen las condiciones para materializar ese cambio. En el último año, un aspecto fundamental de Internet que todos conocemos ha cambiado. La IA es la precursora de este cambio y ofrece, con cierto cuidado y atención, la oportunidad de contribuir a hacer realidad lo que creemos que podría ser una mejora importante de Internet.
De la búsqueda a las respuestas
¿En qué consiste el cambio? Los motores de búsqueda han sido el principal sistema de descubrimiento de Internet durante los últimos 15 años. Han rastreado el contenido de Internet, han creado un índice y luego han presentado a los usuarios un mapa del tesoro que estos han seguido, lo que ha generado tráfico. Los creadores de contenido estaban contentos de permitir que los motores de búsqueda extrajeran su contenido porque estos eran pocos. Los costes de infraestructura eran relativamente bajos y, lo que es más importante, los motores de búsqueda recompensaban a los sitios con el tráfico (la divisa histórica de Internet).
Ya es evidente que el sistema de descubrimiento de Internet en los próximos 15 años será otro: los motores de respuesta. A diferencia de los motores de búsqueda, que te proporcionaban un mapa que te ayudaba a buscar lo que necesitabas, generando así tráfico, los motores de respuesta simplemente te dan la respuesta sin necesidad de ningún clic. Para el 95 % de los usuarios, el 95 % del tiempo, este enfoque ofrece una mejor experiencia de usuario.
No tienes que mirar muy lejos para ver que esto está cambiando rápidamente ante nuestros ojos. ChatGPT, Claude de Anthropic y otras startups de IA no son motores de búsqueda, sino motores de respuesta. Incluso Google, el buscador incondicional, ofrece cada vez más una "Descripción general de la IA" en lugar de 10 enlaces azules. Solemos mirar películas de ciencia ficción para vislumbrar nuestro futuro más probable. En ellas, el servicial personaje robótico inteligente no responde a las preguntas con: "Aquí tienes algunos enlaces en los que puedes hacer clic para encontrar lo que buscas". Te guste o no, el futuro consistirá cada vez más en respuestas, no en búsquedas.
Dificultades a corto plazo
A corto plazo, esto tendrá graves repercusiones en algunos sectores desarrollados en torno a la monetización del tráfico. Ya es una realidad. El comercio electrónico y las aplicaciones sociales aún no han sufrido una caída significativa del tráfico. Sin embargo, mientras el mundo adopta los motores de respuesta, las empresas de contenido multimedia ya han constatado esta caída. ¿A qué se debe la diferencia? En el primer caso, todavía necesitas comprar lo que te recomienda el motor de respuesta y, por ahora, seguimos valorando hablar con otras personas.
No obstante, en el caso de las empresas de contenido multimedia, si el motor de respuesta te ofrece un resumen de lo que buscas, en la mayoría de los casos no necesitas leer la noticia. La pérdida de tráfico para las empresas de contenido multimedia ya ha sido enorme. No se trata únicamente de los medios tradicionales. Los grupos de investigación de los bancos de inversión, los analistas del sector y las principales empresas de consultoría han observado una reducción considerable del número de personas que encuentran su contenido, ya que cada vez más obtenemos respuestas directas, en lugar de mapas del tesoro que nos ayuden con la búsqueda.
Hay quienes afirman que estos agentes o motores de respuesta simplemente actúan en nombre de los humanos. Sin duda, pero ¿y qué? Si no se produce un cambio, seguirán destruyendo el negocio de los creadores de contenido. Si le pides a tu agente que resuma veinte fuentes de noticias distintas, pero nunca visitas ninguna de ellas, sigues socavando el modelo de negocio de esas fuentes de noticias. Los agentes no hacen clic en los anuncios. Si a esos agentes se les permite agregar información en nombre de muchos usuarios, el problema aún se agrava más, ya que entonces también desaparecerán los ingresos de las suscripciones. ¿Por qué suscribirse a The Wall Street Journal, The New York Times, Financial Times o The Washington Post si mi agente puede beneficiarse gratuitamente de la suscripción de otro usuario?
A menos que creas que los creadores de contenido deberían trabajar gratis, o que de alguna manera ya no son necesarios (lo que son supuestos ingenuos), se requiere un cambio. La visita de un agente no equivale a la visita de un usuario humano y, por lo tanto, deben estar sujetas a reglas distintas. Si nada cambia, la caída del tráfico humano al ecosistema de medios en general acabará con el modelo de negocio que ha desarrollado la riqueza de contenido de Internet de la que disfrutamos hoy.
Creemos que es una amenaza existencial para una de las creaciones más importantes de la humanidad: Internet.
Recompensar el mejor contenido
Sin embargo, hay razones para ser optimistas. El contenido es el combustible que impulsa todos los sistemas de IA, y las empresas que operan esos sistemas saben que, en última instancia, deben apoyar financieramente el ecosistema. Por ello, parece que estamos en la antesala de un modelo de negocio de Internet nuevo, mejor y quizás más sólido. A medida que los creadores de contenido utilizan herramientas como las que proporciona Cloudflare para restringir que los robots de IA puedan utilizar su contenido sin ninguna compensación, ya asistimos al desarrollo de un nuevo mercado y a la firma de mejores acuerdos entre las empresas de IA y las de creación de contenido.
Lo más interesante es observar qué empresas de contenido se están beneficiando de los mejores acuerdos. No se trata de los redactores de titulares que buscan el ragebait. No son las organizaciones de noticias que ofrecen otra interpretación más de los sucesos del ámbito político. Tampoco son las "granjas de contenido" llenas de tonterías. Al contrario, se trata de Reddit y otros reductos peculiares que son los que mejor nos recuerdan al Internet de antaño. Para aquellos de vosotros con la edad suficiente, recordad la red de Internet no de los últimos 15 años, sino de los últimos 35. Hemos perdido parte de lo que hizo que Internet en los primeros tiempos fuera genial. Sin embargo, algunos indicios muestran que por fin podríamos tener los incentivos necesarios para recuperar algunas de las características de entonces.
Parece cada vez más probable que en la red de Internet del futuro, impulsada por la IA, será el contenido creativo, local, exclusivo y original el que tendrá más valor (siempre y cuando las empresas de IA estén dispuestas a dar un paso al frente, apoyar el ecosistema y pagar por el contenido que les resulte más valioso). Si eres como nosotros, lo que más deseas como consumidor de Internet es contenido creativo, local, exclusivo y original. Y resulta que, tras haber hablado con muchos creadores de contenido, ese es el contenido que más les entusiasma crear.
Un nuevo modelo de negocio en Internet
¿Cómo funcionará el modelo de negocio? Por primera vez en la historia, tenemos una representación matemática bastante precisa del conocimiento humano. Suma todos los LLM y ese es el resultado. No es perfecto, pero sí bastante preciso. Intrínsecamente, el mismo modelo matemático sirve como un mapa para las lagunas en el conocimiento humano. Como un pedazo de queso emmental: hay mucho queso, pero también muchos agujeros.
Imagina un futuro modelo de negocio de Internet que no recompense el contenido que genera tráfico a través del ragebait, sino a aquellos creadores de contenido que ayuden a llenar los "agujeros" de nuestro "queso" metafórico colectivo. Esta recompensa implicará una parte de las tarifas de suscripción que cobran las empresas de IA y una parte de los ingresos de los anuncios que inevitablemente publicarán, y retribuirá a los creadores de contenido que más enriquezcan el conocimiento colectivo.
Piensa en ello (a modo de esquema aproximado y simplista) como una cantidad determinada de dólares por los usuarios activos mensuales de una empresa de IA que se destinan a un fondo colectivo para su distribución a los creadores de contenido según su contribución a llenar los "agujeros del queso".
Sería concebible que una empresa de IA sugiriera a los creadores la necesidad de crear más contenido sobre temas de los que tal vez no tengan suficiente, por ejemplo, material sobre la capacidad de carga de las golondrinas sin carga, porque saben que tienen suscriptores de cierta edad y tendencia que siempre buscan respuestas sobre ese tema. Los mismos algoritmos de poda que utilizan hoy en día las empresas de IA constituyen una hoja de ruta sobre qué contenido es suficientemente valioso para no ser podado, sino que vale la pena pagar por él.
Hoy en día, las empresas de IA se diferencian por aspectos de sus partidas presupuestarias como cuánto pueden permitirse gastar en GPU y en los mejores talentos. Sin embargo, cuando estos, inevitablemente, sean recursos básicos, parece probable que lo que diferenciará a las distintas IA será su acceso a contenido creativo, local, exclusivo y original. Los cálculos de sus algoritmos les proporcionan un mapa de qué es lo que tiene más valor. Aunque aún quedan muchos detalles por resolver, esos son los ingredientes que necesitas para un mercado próspero.
La contribución de Cloudflare
Cuando consideramos la contribución de Cloudflare en este mercado en desarrollo, no se trata de proteger el statu quo, sino de ayudar a catalizar un mejor modelo de negocio para el futuro de la creación de contenido en Internet. Eso significa generar igualdad de condiciones. Lo ideal sería que existieran muchas empresas de IA, grandes y pequeñas, y muchos creadores de contenido, grandes y pequeños.
No puede ser que una nueva empresa de IA esté en desventaja frente a un motor de búsqueda tradicional porque la primera debe pagar por el contenido mientras que el segundo lo utiliza gratis. Sin embargo, también es crucial entender que la solución más adecuada a ese dilema actual no es que nadie pague, sino la necesidad de que todos los participantes, ya sean nuevos o existentes, que se beneficien del ecosistema contribuyan de acuerdo con su tamaño relativo.
Hoy en día puede parecer imposiblemente idealista, pero la buena noticia es que, según las conversaciones que hemos mantenido, estamos seguros de que si algunos participantes del mercado dan el primer paso, ya sea porque deciden hacer lo correcto o porque se ven obligados, veremos un cambio global en el mercado y cómo este recupera rápidamente su solidez.
No podemos hacerlo solos ni tenemos previsto intentarlo. Nuestra misión no es "mejorar Internet", sino "ayudar a mejorar Internet". Las soluciones desarrolladas para facilitar este mercado deben ser abiertas, colaborativas, estandarizadas y compartidas entre muchas organizaciones. Esta semana tomaremos algunas medidas alentadoras en ese sentido, con anuncios sobre asociaciones y colaboraciones. Estamos orgullosos de ser líderes en este ámbito.
Internet es un ecosistema y nosotros, otros proveedores de infraestructura, junto con, lo que es más importante, tanto las empresas de IA como los creadores de contenido, desempeñaremos una función fundamental para garantizar el buen estado de ese ecosistema. Nos complace asociarnos con aquellos que están dispuestos a dar un paso al frente y poner de su parte para ayudar a mejorar Internet. Es posible.
Somos optimistas sobre el hecho de que, si otros pueden colaborar en apoyar el ecosistema, podríamos estar en la antesala de una nueva era dorada de Internet. En nuestras conversaciones con las principales empresas de IA, casi todas ellas reconocen que tienen la responsabilidad de contribuir al ecosistema y compensar a los creadores de contenido. El hecho de que los principales editores indiquen que están manteniendo conversaciones mucho más constructivas sobre cómo permitir la utilización de su contenido a esas empresas de IA confirma esta perspectiva. Esta semana anunciaremos nuevas herramientas para ayudar incluso a los editores más pequeños a recuperar el control de quién puede utilizar lo que han creado.
Puede parecer imposible. Para nosotros es muy simple. Estamos orgullosos de lo que Cloudflare ha logrado en los últimos 15 años, pero queda mucho por hacer para cumplir nuestra misión. Así que, más que nunca, está claro: ¡Vamos! Esto es solo el principio.