이번 주에 Cloudflare가 출범 15주년을 맞이했습니다. 우리는 창립기념일을 기념해 인터넷에 기여할 수 있는 새로운 제품과 기능을 발표하는데, 이번 주에도 그런 발표가 많이 있을 예정입니다. 하지만 이번 기회에는 지난 15년 동안 인터넷에서 어떤 것이 변했고, 또 어떤 것이 변하지 않았는지에 대해서도 생각해 보았습니다.
몇 가지 면에서는 분명한 진전이 있었습니다. 2010년에 우리가 서비스를 시작했을 때는 인터넷의 10% 미만이 암호화되어 있었지만, 오늘날에는 95% 이상이 암호화되어 있습니다. Cloudflare가 그 과정에서 중요한 역할을 했다는 데 큰 자부심을 느낍니다.
다른 일부 영역에서는 진전이 제한적이었는데요. IPv6 채택은 우리의 노력에도 불구하고 지난 15년 동안 꾸준히, 그러나 아주 느리게 성장했습니다. 이는 문제가 되었습니다. IPv4 주소가 희소해지고 가격이 치솟으면서 신규 업체들의 진입이 어렵고, 네트워킹 및 클라우드 컴퓨팅 비용까지 상승시키는 결과를 낳았기 때문입니다.
다른 것들도 놀라울 정도로 일관되게 유지되었습니다. 인터넷의 기본 비즈니스 모델은 지난 15년 동안 동일했습니다. 매력적인 콘텐츠를 만들고, 발견될 방법을 찾고, 그로 인해 발생하는 트래픽에서 가치를 창출하는 것이었습니다. 광고, 구독, 물건 판매, 혹은 여러분이 만든 것을 누군가가 소비하고 있다는 자부심을 통해서든, 오늘날 우리가 아는 인터넷을 구동해 온 엔진은 트래픽 생성이었습니다.
오해하지 마세요. 인터넷은 결코 무료였던 적이 없습니다. 항상 소비자에게서 창작자에게 가치를 이전하고, 그 결과로 인터넷을 콘텐츠로 가득 채우는 보상 시스템이 존재해 왔습니다. 인터넷에 그 보상 시스템이 없었다면 오늘날처럼 활기차지 않았을 것입니다.
깜짝 퀴즈 하나. 수많은 요청이 있었는데도 Cloudflare에서 광고 프로그램을 만들지 않은 이유는 무엇일까요? 광고는 비록 완벽하지 않지만, 대규모로 인터넷의 개방성을 장려하고 콘텐츠 크리에이터에게 보상을 제공할 수 있는 유일한 소액 결제 시스템이었기 때문입니다. Cloudflare의 핵심 가치는 원칙을 지키면서도 인터넷의 근본적인 비즈니스 모델을 방해하지 않는다는 것입니다.
그러나 그와 같은 트래픽 중심 보상 구조가 오늘날 인터넷의 문제점들 가운데 많은 부분을 낳은 원인이 되기도 했습니다. 트래픽은 항상 가치를 나타내는 불완전한 대용물이었습니다. 지난 15년간 인터넷은 점점 더 자극적인 클릭 유도와 분노를 부추기는 콘텐츠에 의해 좌우되어 왔습니다. 모든 미디어 조직이 최대한 많은 트래픽을 생성하기 위해 독자들의 코르티솔 반응을 극대화하는 헤드라인을 쓰는 것을 노골적인 목표로 삼아 비즈니스를 키워왔습니다.
수년간 Cloudflare는 온라인에서 게시할 수 있는 콘텐츠에 대해 개입하고 통제하라는 요구를 받기도 했습니다. 인프라 제공자로서 우리는 그런 편집적 판단을 내릴 적절한 위치에 있다고 생각해 본 적이 없습니다. 하지만 그렇다고 해서 우리가 트래픽 중심의 인터넷이 나아가는 방향에 대해 우려하지 않았던 것은 아닙니다. 항상 근본적으로 변화가 필요한 것은 인프라 수준에서의 더 많은 콘텐츠 조정이 아니라 콘텐츠 제작을 위한 더 건강한 인센티브 시스템이라고 생각되었습니다.
오늘날 그러한 변화를 가져올 조건이 형성되고 있다는 생각도 듭니다. 지난 1년 동안 우리가 알고 있던 인터넷의 핵심적인 부분이 변화했습니다. 이는 AI에 의해 주도되고 있으며, 세심한 관리와 육성을 통해 우리가 생각하는 훨씬 더 나은 인터넷을 만들어낼 기회가 있습니다.
무엇이 변화했을까요? 지난 15년 동안 인터넷의 주요 탐색 시스템은 검색 엔진이었습니다. 그들은 인터넷의 콘텐츠를 스크래핑해 색인을 만들고, 사용자에게 보물 지도를 제공했습니다. 그리고 사용자들은 이를 따라가며 트래픽을 발생시켰습니다. 콘텐츠 크리에이터들은 검색 엔진이 자신의 콘텐츠를 스크래핑하는 것을 흔쾌히 허락했습니다. 이유는 제한된 수의 사이트만 있었기 때문에 인프라 비용이 비교적 낮았고, 더 중요한 것은 검색 엔진이 사이트로 트래픽이라는 형태의 ‘인터넷의 역사적 통화’를 돌려주었기 때문입니다.
앞으로 15년간 인터넷의 검색 시스템이 무엇이 될지는 이미 분명해졌습니다. 바로 응답 엔진입니다. 검색 엔진은 사용자가 원하는 것을 찾을 수 있는 지도를 제공하고 그 과정에서 트래픽을 유도하지만, 응답 엔진은 사용자가 아무것도 클릭하지 않아도 답변을 제공합니다. 이를 통해 95%의 사용자가 95% 확률로 더 나은 사용자 경험을 누리고 있습니다.
멀리 볼 필요도 없이, 우리의 눈앞에서 빠르게 변화하고 있습니다. ChatGPT, Anthropic의 Claude 및 기타 AI 스타트업은 검색 엔진이 아니라 응답 엔진입니다. 심지어 검색의 강자 Google도 10개의 파란색 링크 대신 'AI 개요'를 점점 더 많이 제공하고 있습니다. 우리는 종종 공상 과학 영화를 통해 가장 가능성 있는 미래를 엿볼 수 있습니다. 그 안에서, 도움이 되는 지능형 로봇 캐릭터는 "여기 클릭하여 원하는 것을 찾을 수 있는 몇 가지 링크가 있습니다"라고 대답하지 않았습니다. 원하든 원하지 않든, 미래에는 검색이 아닌 응답이 점점 더 많아질 것입니다.
이로 인해 단기적으로는 트래픽 수익화에 의존하는 일부 산업에 큰 고통을 안겨줄 수 있습니다. 이미 그렇게 되고 있죠. 세계가 응답 엔진으로 전환하면서 전자 상거래와 소셜 애플리케이션의 트래픽은 아직 크게 감소하지 않았지만, 미디어 회사들은 트래픽 감소를 경험하고 있습니다. 왜 이런 차이가 있을까요? 글쎄요, 전자의 경우에도 여전히 응답 엔진이 추천하는 것을 구매해야 하고, 현재로서는 여전히 다른 사람과 대화하는 것을 중요하게 생각합니다.
하지만 미디어 회사의 경우, 응답 엔진이 사용자가 찾고 있는 내용에 대한 요약을 제공한다면, 대부분의 경우 사용자는 그 이야기를 읽을 필요가 없습니다. 그리고 미디어 회사들의 트래픽 손실은 이미 극적으로 나타나고 있었습니다. 전통적인 미디어만이 아닙니다. 투자 은행의 연구 그룹, 업계 분석가, 주요 컨설팅 회사 등은 모두 사람들이 그들의 콘텐츠를 찾는 비율이 크게 줄어들고 있다고 보고 있습니다. 이는 우리가 점점 더 검색의 보물 지도가 아닌 응답을 얻고 있기 때문입니다.
일부 사람들은 이러한 응답 엔진이나 에이전트가 단지 인간을 대신하여 작동한다고 말합니다. 물론 그렇긴 하지만 그게 무슨 의미가 있을까요? 변화가 없다면 여전히 콘텐츠 크리에이터의 비즈니스는 쇠락할 것입니다. 에이전트에게 20개의 서로 다른 뉴스 소스를 요약해 달라고 요청하고, 실제 그 중 어느 곳도 방문하지는 않는다면, 여전히 그 뉴스 소스들의 비즈니스 모델은 악화될 뿐입니다. 에이전트는 광고를 클릭하지 않습니다. 그리고 이러한 에이전트가 여러 사용자를 대신하여 정보를 집계할 수 있도록 허용된다면, 구독 수익마저 사라지기 때문에 더 큰 문제가 됩니다. 내 에이전트가 다른 사용자의 구독을 통해 콘텐츠를 무료로 이용할 수 있다면, 왜 월스트리트 저널, 뉴욕 타임즈, 파이낸셜 타임즈 또는 워싱턴 포스트를 구독해야 할까요?
콘텐츠 크리에이터가 무료로 일해야 한다고 믿는 게 아니고, 그들이 더 이상 필요하지 않다고 생각하는 게 아니라면(둘 모두 순진한 가정이죠) 변화가 필요합니다. 에이전트의 방문은 사람의 방문과 같지 않으므로 방문 시 이용하는 도로의 규칙도 달라져야 합니다. 아무것도 변하지 않는다면, 미디어 생태계 전반에 걸친 인간 트래픽의 감소는 오늘날 우리가 즐기는 풍부한 콘텐츠의 인터넷을 구축한 비즈니스 모델을 무너뜨릴 것입니다.
우리는 그것이 인류의 가장 중요한 창조물 중 하나인 인터넷에 대한 실존적 위협이라고 생각합니다.
하지만 낙관적인 측면도 있습니다. 콘텐츠는 모든 AI 시스템을 구동하는 연료이며, 이러한 AI 시스템을 운영하는 회사들은 궁극적으로 그 생태계를 재정적으로 지원해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에, 우리는 어쩌면 새롭고, 더 나으며, 어쩌면 더 건강한 인터넷 비즈니스 모델의 직전 단계에 서 있는 것일지도 모릅니다. 콘텐츠 크리에이터가 Cloudflare에서 제공하는 것과 같은 도구를 사용하여 AI 로봇이 보상 없이 콘텐츠를 가져가는 것을 제한하면서 이미 관련 시장이 형성되고 AI와 콘텐츠 회사 간에 더 나은 거래가 이루어지고 있는 것을 목격할 수 있습니다.
가장 흥미로운 점은 어떤 콘텐츠 회사가 가장 유리한 조건을 얻고 있는가입니다. 분노를 유발하는 헤드라인을 작성하는 기자들이 아닙니다. 정치 상황에 대해 또 다른 해석 기사를 내는 건 더 이상 뉴스 조직의 몫이 아닙니다. 헛소리로 가득 찬 스팸 콘텐츠 농장이 아닙니다. 오히려 Reddit과 다른 독특한 공간들이 예전 인터넷의 모습을 가장 잘 떠올리게 합니다. 나이가 좀 있으신 분들은, 지난 15년이 아니라 지난 35년 동안의 인터넷을 떠올려 보세요. 초기 인터넷의 장점 중 일부는 사라졌지만, 그 장점을 다시 되살릴 동기부여가 생기기 시작했다는 신호도 보입니다.
우리의 미래에서는 AI가 주도하는 인터넷이 될 가능성이 점점 더 높아지는 것으로 보입니다. AI 회사들이 더 적극적으로 나서서 생태계를 지원하며, 가장 가치 있는 콘텐츠에 대해 기꺼이 비용을 지불한다고 가정한다면 말이죠. 그리고 여러분도 우리와 같다면, 인터넷 소비자로서 창의적이고, 지역 특색이 담겨 있고, 독특하면서 독창적인 콘텐츠를 갈망할 겁니다. 그리고 많은 사람들과 이야기를 나눈 결과, 콘텐츠 크리에이터들이 가장 만들고 싶어하는 콘텐츠도 바로 그런 것입니다.
그렇다면 비즈니스 모델은 어떻게 작동할까요? 역사상 처음으로 우리는 인간 지식을 수학적으로 꽤 잘 표현할 수 있게 되었습니다. 모든 LLM을 합치면 그게 바로 그 결과입니다. 완벽하지는 않지만, 꽤 좋습니다. 본질적으로, 동일한 수학적 모델이 인간 지식의 빈틈을 보여주는 지도 역할도 합니다. 마치 스위스 치즈 블록처럼, 치즈는 많지만, 구멍도 많죠.
트래픽을 유발하는 분노 조장 콘텐츠가 아닌, 우리 모두의 비유적 치즈 속 구멍을 채우는 데 기여하는 콘텐츠 크리에이터에게 보상을 주는 인터넷의 미래 비즈니스 모델을 상상해 보세요. AI 회사가 징수하는 구독료의 일부와 필연적으로 제공할 광고 수익의 일부가 집단 지식을 가장 풍부하게 만드는 콘텐츠 크리에이터에게 돌아가는 것입니다.
개략적으로 간단히 설명하자면, AI 기업의 월간 활성 사용자 수에 비례한 일정 금액이 공동 풀에 모이고, 이 금액이 치즈 속 구멍을 가장 잘 채우는 콘텐츠 크리에이터들에게 분배되는 구조라고 생각하시면 됩니다.
AI 회사가 크리에이터에게 콘텐츠가 충분하지 않은 주제에 대해 더 많은 창작이 필요하다고 제안한다고 상상해 볼 수도 있습니다. 예를 들어, 특정 연령대와 성향을 가진 구독자들이 항상 그 주제에 대한 응답을 찾고 있다는 사실을 알고 있는 콘텐츠 크리에이터가 날지 않는 제비의 운반 능력 같은 주제를 다룰 때를 생각해 보세요. 오늘날 AI 기업들이 사용하는 바로 그 가지치기(pruning) 알고리즘이 어떤 콘텐츠가 가지치기로 삭제되지 않고 보상을 받을 만큼 가치 있는지를 결정하는 로드맵 역할을 합니다.
현재 AI 기업을 구분하는 것은 주로 GPU와 최고의 인재 확보에 쓰는 예산이지만, 이 자원들이 점점 평범해짐에 따라, 앞으로 AI 간 차이를 만드는 핵심 요소는 창의적이고, 지역 특색이 담겨 있고, 독특하면서 독창적인 콘텐츠에 대한 접근성일 것입니다. 그리고 그들이 사용하는 알고리즘의 수학은 무엇이 가장 가치 있는지를 보여주는 지도를 제공합니다. 아직 해결해야 할 세부 사항은 많지만, 건강한 시장을 구축하는 데 필요한 핵심 요소는 바로 이러한 것들입니다.
이렇게 발전하는 시장에서 Cloudflare의 역할은 현상 유지를 보호하는 것이 아니라 인터넷 콘텐츠 제작의 미래를 위해 더 나은 비즈니스 모델을 촉진하는 것입니다. 이는 곧 공정한 경쟁의 장을 조성하는 것을 의미합니다. 이상적으로는 크고 작은 AI 회사들이 많이 존재해야 하며, 크고 작은 콘텐츠 크리에이터들이 많이 있어야 합니다.
한쪽은 콘텐츠를 구매해야 하고, 다른 쪽은 무료로 얻을 수 있다는 이유만으로 신규 AI 기업이 기존 검색 엔진보다 불리해져서는 안 됩니다. 하지만 현재의 이 난제에 대한 올바른 해결책은 아무도 비용을 지불하지 않는 것이 아니라, 새롭든 오래되었든 생태계로부터 혜택을 받는 모든 사람이 상대적 규모에 따라 생태계에 다시 기여해야 한다는 점을 인식하는 것이 중요합니다.
지금은 다소 이상적으로 들릴 수 있지만, 우리가 나눈 대화들을 보면 몇몇 시장 참여자가 자발적으로든, 아니면 강제로든 균형을 흔들기만 해도 전체 시장이 이에 즉각 반응해 매우 빠르게 견고한 기반을 다질 것이라는 확신을 가질 수 있습니다.
우리 혼자서는 이 일을 해낼 수 없으며, 그렇게 할 계획도 없습니다. Cloudflare의 사명은 "더 나은 인터넷 구축"이 아니라, "더 나은 인터넷 구축을 지원하는 것"입니다. 이 시장을 지원하기 위해 개발된 솔루션은 개방적이고 협력적이며 표준화되어 여러 조직에서 공유되어야 합니다. 이번 주에 파트너십 및 협업에 대한 발표와 함께 그 방향으로 몇 가지 고무적인 발걸음을 디딜 것입니다. 우리는 이 분야에서 선도적인 위치에 있다는 것을 자랑스럽게 생각합니다.
인터넷은 하나의 생태계이며, 우리와 다른 인프라 제공업체들, 그리고 특히 AI 기업과 콘텐츠 크리에이터들이 그 생태계를 건강하게 유지하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 더 나은 인터넷을 구축하기 위해 적극적으로 나서고 자신의 역할을 다할 준비가 된 분들과 파트너십을 맺게 되어 기쁩니다. 우리는 해낼 수 있습니다.
그리고 우리는 다른 사람들이 생태계를 지원하기 위해 협력할 수 있다면 인터넷의 새로운 황금기를 맞이할 수 있을 것이라고 낙관합니다. 선도적인 AI 기업들과의 대화에서 거의 모든 기업이 생태계에 기여하고 콘텐츠 크리에이터에게 보상할 책임이 있음을 인정합니다. 이러한 사실을 확인하며, 대형 퍼블리셔들이 AI 회사에 콘텐츠 라이선스를 부여하는 것에 대해 훨씬 더 건설적인 대화를 하고 있다고 보고하고 있습니다. 그리고 이번 주에는 가장 작은 퍼블리셔들조차 자신이 만든 콘텐츠에 대한 통제권을 되찾을 수 있도록 돕는 새로운 도구를 발표할 예정입니다.
물론 불가능해 보일 수도 있습니다. 하지만 우리는 정말 당연한 일이라고 생각합니다. Cloudflare는 지난 15년 동안 이룩한 성과에 자부심을 느끼지만, 우리의 사명을 실현하기 위해 해야 할 일이 많이 남아 있습니다. 그 어느 때보다 분명합니다. 준비하세요, 이제 막 시작했으니까요!