Đầu tuần này, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) đã mở cuộc tham vấn về bộ các yêu cầu ứng xử được đề xuất đối với Google. Đợt tham vấn này kêu gọi các ý kiến đóng góp về những yêu cầu được đề xuất trước khi CMA đưa ra các biện pháp cuối cùng. Những quy định mới này nhằm giải quyết tình trạng thiếu quyền lựa chọn và tính minh bạch mà các nhà xuất bản (được hiểu theo nghĩa rộng là "bất kỳ bên nào đưa nội dung lên web") đang phải đối mặt, liên quan đến cách Google sử dụng tìm kiếm để cung cấp dữ liệu cho các dịch vụ và tính năng AI tạo sinh của mình. Đây là những đợt tham vấn đầu tiên về các yêu cầu ứng xử được triển khai trong khuôn khổ chế độ cạnh tranh thị trường số tại Vương quốc Anh.
Chúng tôi hoan nghênh việc CMA thừa nhận rằng các nhà xuất bản cần một thỏa thuận công bằng hơn, và tin rằng các quy định được đề xuất là một bước đi đúng hướng. Các nhà xuất bản cần được trao quyền tiếp cận các công cụ cho phép họ kiểm soát việc nội dung của mình có được đưa vào các dịch vụ AI tạo sinh hay không, đồng thời các công ty AI cũng cần được cạnh tranh trên một sân chơi công bằng.
Nhưng chúng tôi tin rằng CMA vẫn chưa làm đủ và cần phải làm nhiều hơn nữa để bảo vệ lĩnh vực sáng tạo của Vương quốc Anh và thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường AI tạo sinh và AI tác nhân.
CMA Chỉ định Google là Doanh nghiệp Có Vị thế Thị trường Chiến lược
Vào tháng 1 năm 2025, môi trường pháp lý quản lý tại Vương quốc Anh đã có một thay đổi quan trọng khi Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số, Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng năm 2024 (DMCC) chính thức được triển khai. Thay vì chỉ dựa vào các cuộc điều tra chống độc quyền để xử lý những rủi ro đối với cạnh tranh, CMA hiện có thể chỉ định các doanh nghiệp là Doanh nghiệp Có Vị thế Thị trường Chiến lược (SMS) khi các doanh nghiệp này nắm giữ quyền lực thị trường đáng kể và đã được củng cố vững chắc. Việc chỉ định này cho phép CMA can thiệp có mục tiêu vào thị trường kỹ thuật số, chẳng hạn như áp đặt các yêu cầu chi tiết về ứng xử, nhằm cải thiện sự cạnh tranh.
Vào tháng 10 năm 2025, CMA đã chỉ định Google là Doanh nghiệp Có Vị thế Thị trường Chiến lược (SMS) trong lĩnh vực tìm kiếm tổng quát và quảng cáo tìm kiếm, do công ty này nắm giữ 90 phần trăm thị phần tìm kiếm tại Vương quốc Anh. Điều quan trọng là việc chỉ định này bao gồm cả AI Overviews và AI Mode, qua đó trao cho CMA thẩm quyền áp đặt các yêu cầu về ứng xử đối với hệ sinh thái tìm kiếm của Google. Các yêu cầu chính thức mà CMA đưa ra không chỉ là những đề xuất mà là chúng là những quy định có hiệu lực pháp lý, có thể liên quan cụ thể đến việc thu thập dữ liệu bằng AI, với những biện pháp trừng phạt nghiêm khắc để đảm bảo Google hoạt động một cách công bằng.
Các nhà xuất bản cần có một cơ chế thực sự hiệu quả để lựa chọn không cho Google sử dụng nội dung của họ cho các hệ thống AI tạo sinh
Việc CMA công nhận điều này không thể đúng thời điểm hơn. Như đã nói trước đây, chúng ta không thể phủ nhận rằng chúng ta đang sống trong thời đại mà Internet cần những "quy tắc đi đường" rõ ràng cho hành vi thu thập dữ liệu của AI.
Như CMA đã nhận định rất chính xác, “các nhà xuất bản không có lựa chọn thực tế nào khác ngoài việc cho phép nội dung của họ được Google thu thập cho các tìm kiếm chung bởi sức mạnh thị trường mà Google nắm giữ trong lĩnh vực tìm kiếm chung. Tuy nhiên, hiện tại Google đang sử dụng nội dung đó trong cả các tính năng AI tạo sinh tìm kiếm lẫn trong các dịch vụ AI tạo sinh rộng hơn của mình.”
Nói cách khác, nội dung mà Google thu thập để lập chỉ mục tìm kiếm cũng được sử dụng cho mục đích suy luận/đối chiếu nguồn, chẳng hạn như trong AI Overviews và AI Mode, vốn dựa vào việc truy xuất thông tin trực tiếp từ Internet để phản hồi các truy vấn của người dùng theo thời gian thực. Điều đó tạo ra một vấn đề lớn cho các nhà xuất bản và cho cả sự cạnh tranh.
Vì các nhà xuất bản không đủ khả năng để cấm hoặc chặn Googlebot, trình thu thập dữ liệu tìm kiếm của Google, trên trang web của họ nên họ phải chấp nhận rằng nội dung của họ sẽ được sử dụng trong các ứng dụng AI tạo sinh như AI Overviews và AI Mode trong Google Search, những ứng dụng này mang lại rất ít, nếu có, lưu lượng truy cập cho trang web của họ. Điều này làm suy yếu các mô hình kinh doanh dựa vào quảng cáo – vốn đã duy trì ngành xuất bản số trong nhiều thập kỷ – do Google Search đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra lưu lượng truy cập thực từ người dùng cho hoạt động quảng cáo trực tuyến. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ứng dụng AI tạo sinh của Google trực tiếp cạnh tranh với các nhà xuất bản bằng cách tái tạo nội dung của họ, trong phần lớn trường hợp mà không ghi nguồn hoặc không có bất kỳ khoản thù lao nào.
Việc các nhà xuất bản ngại chặn Google vì sự thống trị của doanh nghiệp này trong lĩnh vực tìm kiếm đã tạo cho Google lợi thế cạnh tranh không công bằng trên thị trường AI tạo sinh và AI tác nhân. Không giống như các nhà điều hành bot AI khác, Google có thể sử dụng trình thu thập dữ liệu tìm kiếm của mình để thu thập dữ liệu cho nhiều chức năng AI khác nhau mà không cần lo lắng nhiều về việc quyền truy cập của mình sẽ bị hạn chế. Google hầu như không có động lực để trả tiền cho các nhà xuất bản đối với dữ liệu đó khi mà họ đã và đang nhận được miễn phí.
Điều này ngăn cản sự hình thành một thị trường hoạt động hiệu quả, nơi các nhà phát triển AI đàm phán giá trị công bằng cho nội dung của họ. Thay vào đó, các công ty AI khác không có động lực tham gia vì bởi họ ở vào thế bất lợi mang tính cấu trúc trong một hệ thống cho phép một doanh nghiệp thống lĩnh hoàn toàn né tránh việc chi trả thù lao. Như chính CMA đã thừa nhận, "[b]ằng cách không cung cấp quyền kiểm soát đầy đủ đối với cách thức nội dung này được sử dụng, Google có thể hạn chế khả năng các nhà xuất bản khai thác thương mại nội dung của mình, đồng thời tiếp cận nội dung làm đầu vào cho các kết quả AI theo cách mà các đối thủ của họ không thể cạnh tranh".
Dữ liệu của Cloudflare xác nhận mối lo ngại từ lợi thế cạnh tranh của Google. Dữ liệu của chúng tôi cho thấy Googlebot tiếp cận được lượng nội dung trên Internet nhiều hơn đáng kể so với các đối thủ gần nhất.
Quan sát trong khoảng thời gian hai tháng cho thấy Googlebot đã truy cập thành công vào các trang riêng lẻ nhiều hơn gần gấp đôi so với ClaudeBot và GPTBot, nhiều hơn gấp ba so với Meta-ExternalAgent, và nhiều hơn gấp ba lần so với Bingbot. Sự khác biệt thậm chí còn rõ rệt hơn đối với các trình thu thập dữ liệu AI phổ biến khác: ví dụ, Googlebot đã truy cập số lượng trang duy nhất nhiều hơn PerplexityBot tới 167 lần. Trong số các URL duy nhất được lấy mẫu bằng mạng lưới của chúng tôi mà chúng tôi đã quan sát trong hai tháng qua, Googlebot đã thu thập dữ liệu khoảng 8%.
Tính theo số liệu đã được làm tròn, lượng URL duy nhất mà Googlebot truy cập:
cao hơn khoảng 1,7 lần so với ClaudeBot;
cao hơn khoảng 1,76 lần so với GPTBot;
cao hơn khoảng 2,99 lần so với Meta-ExternalAgent;
cao hơn khoảng 3,26 lần so với Bingbot;
cao hơn khoảng 5,09 lần so với Amazonbot;
cao hơn khoảng 14,87 lần so với Applebot;
cao hơn khoảng 23,73 lần so với Bytespider;
cao hơn khoảng 166,98 lần so với PerplexityBot;
cao hơn khoảng 714,48 lần so với CCBot; và
cao hơn khoảng 1801,97 lần so với archive.org_bot.
Googlebot cũng vượt trội trong các bộ dữ liệu khác của Cloudflare.
Mặc dù được xếp hạng là bot hoạt động nhiều nhất về tổng lưu lượng truy cập, các nhà xuất bản lại ít có khả năng chặn hoặc từ chối Googlebot trong tệp robots.txt của mình hơn so với các trình thu thập dữ liệu khác. Điều này có thể là vì Google đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa người dùng thật đến xem nội dung của họ qua tìm kiếm, từ đó tạo ra doanh thu quảng cáo.
Như minh họa bên dưới, hầu như không có trang web nào chặn hoàn toàn Googlebot - bot có mục đích kép - điều này cho thấy Googlebot quan trọng đến mức nào trong việc mang lại lưu lượng truy cập thông qua các lượt giới thiệu từ công cụ tìm kiếm. (Lưu ý rằng việc chặn một phần thường chỉ áp dụng cho những khu vực của trang web không liên quan đến tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), chẳng hạn như các trang đăng nhập.)
Tệp Robots.txt chỉ cho phép trang web thể hiện các ưu tiên về thu thập dữ liệu; đây không phải là cơ chế thực thi bắt buộc. Các nhà xuất bản phải dựa vào việc các “bot tốt” tự giác tuân thủ. Để quản lý quyền truy cập của các trình thu thập dữ liệu một cách hiệu quả hơn - và không phụ thuộc vào việc một bot có tuân thủ hay không - các nhà xuất bản có thể thiết lập Tường lửa Ứng dụng Web (Web Application Firewall, WAF) với các quy tắc cụ thể, qua đó về mặt kỹ thuật có thể ngăn chặn các trình thu thập dữ liệu không mong muốn truy cập vào trang web của mình. Theo logic tương tự như với robots.txt ở trên, chúng ta có thể dự đoán các trang web sẽ chặn chủ yếu các trình thu thập dữ liệu AI khác chứ không phải Googlebot.
Thực tế, khi so sánh số liệu khách hàng sử dụng AI Crawl Control, công cụ chặn trình thu thập dữ liệu AI riêng của Cloudflare được tích hợp trong bộ giải pháp Bảo mật Ứng dụng của chúng tôi, trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2025 đến tháng 1 năm 2026, ta có thể thấy rằng số lượng trang web chủ động chặn các trình thu thập dữ liệu AI phổ biến khác (ví dụ: GPTBot, Claudebot) cao gấp gần bảy lần so với số lượng trang web chặn Googlebot và Bingbot. (Giống như Googlebot, Bingbot kết hợp tìm kiếm và thu thập dữ liệu bằng AI và thúc đẩy lưu lượng truy cập cho các trang web này, nhưng do thị phần tìm kiếm nhỏ nên tác động của nó không đáng kể.)
Vì vậy, chúng tôi đồng tình với nhận định của CMA về vấn đề này. Nhưng làm thế nào để các nhà xuất bản có thể chủ động từ chối việc Google sử dụng nội dung của họ cho các ứng dụng AI tạo sinh? Chúng tôi đồng tình với kết luận của CMA rằng “để có thể đưa ra những quyết định có ý nghĩa về cách Google sử dụng Nội dung Tìm kiếm của họ, (...) các nhà xuất bản cần có khả năng loại bỏ Nội dung Tìm kiếm của họ khỏi cả các tính năng AI tạo nội dung tìm kiếm của Google và các dịch vụ AI tạo nội dung rộng hơn của Google một cách hiệu quả.”
Nhưng chúng tôi lo ngại rằng đề xuất của CMA là chưa đủ.
Các yêu cầu về ứng xử đối với nhà xuất bản do CMA đề xuất
Vào ngày 28 tháng 1 năm 2026, CMA đã công bố bốn bộ yêu cầu về ứng xử được đề xuất dành cho Google, bao gồm các yêu cầu về ứng xử liên quan đến các nhà xuất bản. Theo CMA, các quy tắc đề xuất dành cho nhà xuất bản được xây dựng nhằm giải quyết những lo ngại rằng (1) các nhà xuất bản không có đủ quyền lựa chọn đối với cách Google sử dụng nội dung của họ trong các phản hồi do AI tạo ra; (2) họ không được biết rõ cách Google sử dụng nội dung đó; và(3) họ không nhận được sự ghi nhận nguồn một cách hiệu quả khi Google sử dụng nội dung của họ. CMA thừa nhận tầm quan trọng của những mối quan ngại này, bởi Google Search giữ vai trò then chốt trong việc giúp người dùng tìm kiếm nội dung trên Internet.
Các yêu cầu về ứng xử sẽ bắt buộc Google phải trao cho các nhà xuất bản quyền kiểm soát "có ý nghĩa và hiệu quả" đối với việc liệu nội dung của họ có được sử dụng cho các tính năng AI, chẳng hạn như AI Overviews, hay không. Google sẽ bị cấm thực hiện bất kỳ hành động nào làm suy giảm hiệu quả của các cơ chế kiểm soát đó, chẳng hạn như cố tình hạ thứ hạng nội dung trên kết quả tìm kiếm.
Để hỗ trợ việc ra quyết định sáng suốt, đề xuất của CMA cũng yêu cầu Google tăng cường tính minh bạch bằng cách công bố tài liệu rõ ràng về cách họ sử dụng nội dung đã thu thập được cho AI tạo sinh cũng như làm rõ trên thực tế các cơ chế kiểm soát khác nhau dành cho nhà xuất bản bao gồm những nội dung gì. Cuối cùng, đề xuất này sẽ yêu cầu Google bảo đảm việc ghi nhận nguồn nội dung của các nhà xuất bản một cách hiệu quả, đồng thời cung cấp cho họ dữ liệu tương tác chi tiết và được tách riêng - bao gồm các chỉ số cụ thể về lượt hiển thị, lượt nhấp và “chất lượng nhấp chuột” - nhằm giúp các nhà xuất bản đánh giá giá trị thương mại của việc cho phép nội dung của mình được sử dụng trong các bản tóm tắt tìm kiếm do AI tạo ra.
Các biện pháp khắc phục do CMA đề xuất là không đủ.
Mặc dù chúng tôi ủng hộ những nỗ lực của CMA nhằm cải thiện các lựa chọn dành cho nhà xuất bản, chúng tôi lại lo ngại rằng các yêu cầu được đề xuất vẫn chưa giải quyết được vấn đề cốt lõi là bảo đảm sự lựa chọn công bằng và minh bạch về cách nội dung của họ được Google sử dụng. Các nhà xuất bản gần như bị buộc phải sử dụng các cơ chế từ chối mang tính độc quyền của Google, vốn gắn chặt với nền tảng Google và chịu các điều kiện do chính Google đặt ra, thay vì được trao quyền kiểm soát trực tiếp và độc lập. Một khuôn khổ mà trong đó nền tảng tự đặt ra luật chơi, tự quản lý các công cụ kỹ thuật và tự xác định phạm vi áp dụng thì không thể xem là mang lại “quyền kiểm soát hiệu quả” cho các nhà sáng tạo nội dung, cũng không khuyến khích đổi mới cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại, nó củng cố trạng thái phụ thuộc mang tính lâu dài.
Một khuôn khổ như vậy cũng làm giảm quyền lựa chọn của các nhà xuất bản. Việc tạo ra các cơ chế từ chối mới khiến các nhà xuất bản không thể lựa chọn sử dụng các công cụ bên ngoài để chặn Googlebot truy cập nội dung của họ mà không làm ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trên kết quả Tìm kiếm. Thay vào đó, theo đề xuất hiện tại, các nhà sáng tạo nội dung vẫn buộc phải cho phép Googlebot thu thập dữ liệu từ trang web của họ, trong khi không có cơ chế thực thi nào để áp dụng và chỉ có rất ít khả năng giám sát nếu Google không tôn trọng các lựa chọn mà họ đã thể hiện. Việc CMA thực thi các yêu cầu này, ngay cả khi được thực hiện đúng cách, cũng sẽ vô cùng phiền hà, mà vẫn không có gì bảo đảm rằng các nhà xuất bản sẽ tin tưởng vào giải pháp đó.
Thực tế, Cloudflare đã nhận được phản hồi từ khách hàng cho thấy các cơ chế từ chối độc quyền hiện nay của Google, bao gồm Google-Extended và “nosnippet”, không ngăn chặn được việc nội dung bị sử dụng theo những cách mà các nhà xuất bản không thể kiểm soát. Các công cụ từ chối này cũng không tạo ra bất kỳ cơ chế nào nhằm bảo đảm sự bù đắp công bằng cho các nhà xuất bản.
Ở góc độ rộng hơn, như đã thể hiện trong các nguyên tắc bot AI có trách nhiệm được đề xuất của chúng tôi, chúng tôi cho rằng mọi bot AI đều nên có một mục đích sử dụng rõ ràng, riêng biệt và được công khai, để chủ sở hữu trang web có thể đưa ra quyết định minh bạch về việc ai được phép truy cập nội dung của họ và vì lý do gì. Không giống như các đối thủ hàng đầu của mình như OpenAI và Anthropic, Google không tuân thủ nguyên tắc này đối với Googlebot. Googlebot hiện được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, bao gồm lập chỉ mục tìm kiếm, huấn luyện AI và suy luận/đối chiếu nguồn. Việc chỉ đơn thuần yêu cầu Google xây dựng thêm một cơ chế từ chối mới sẽ không giúp các nhà xuất bản có được quyền kiểm soát thực sự đối với cách nội dung của họ được sử dụng.
Cách hiệu quả nhất để trao cho các nhà xuất bản quyền kiểm soát cần thiết đó là yêu cầu Google tách Googlebot thành các trình thu thập dữ liệu riêng biệt. Khi đó, các nhà xuất bản có thể cho phép việc thu thập dữ liệu phục vụ lập chỉ mục tìm kiếm truyền thống - điều cần thiết để thu hút lưu lượng truy cập về trang web - đồng thời chặn việc truy cập nhằm sử dụng nội dung của họ cho các dịch vụ và tính năng AI tạo sinh mà họ không mong muốn.
Yêu cầu tách rời trình thu thập dữ liệu là giải pháp hiệu quả duy nhất.
Để bảo đảm một hệ sinh thái số công bằng, CMA cần trao quyền cho chủ sở hữu nội dung để họ có thể ngăn Google truy cập dữ liệu của mình cho những mục đích cụ thể ngay từ đầu thay vì chỉ dựa vào các giải pháp thay thế do Google quản lý sau khi trình thu thập dữ liệu đã truy cập nội dung cho các mục đích khác. Cách tiếp cận này cũng cho phép các nhà sáng tạo đặt ra điều kiện đối với việc truy cập nội dung của họ.
Mặc dù CMA mô tả việc tách riêng các trình thu thập dữ liệu là “biện pháp can thiệp hiệu quả tương đương”, nhưng cơ quan này cuối cùng đã bác bỏ việc bắt buộc tách biệt dựa trên ý kiến của Google rằng việc làm đó là quá phiền hà. Chúng tôi không đồng ý.
Yêu cầu Google tách Googlebot theo từng mục đích sử dụng - giống như cách Google đã làm với gần 20 trình thu thập dữ liệu khác của mình - không chỉ khả thi về mặt kỹ thuật mà còn là biện pháp cần thiết và tương xứng. Biện pháp này giúp các nhà vận hành trang web có được quyền kiểm soát chi tiết mà hiện họ còn thiếu, đồng thời không làm gia tăng lưu lượng truy cập từ các trình thu thập dữ liệu đến trang web (thậm chí có thể còn giảm, nếu họ lựa chọn chặn việc thu thập dữ liệu phục vụ AI).
Nói rõ hơn, biện pháp tách riêng trình thu thập dữ liệu cũng mang lại lợi ích cho các công ty AI bởi việc này tạo ra sân chơi bình đẳng hơn giữa họ và Google, đồng thời trao cho các nhà xuất bản tại Anh quyền kiểm soát lớn hơn đối với nội dung của mình. (Biện pháp tách riêng này đã nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ công chúng, bao gồm Daily Mail Group, The Guardian và News Media Association.) Việc bắt buộc tách riêng trình thu thập dữ liệu không gây bất lợi cho Google, cũng không cản trở việc đầu tư vào AI. Ngược lại, đây là một biện pháp bảo vệ cạnh tranh, ngăn Google tận dụng vị thế độc quyền trong tìm kiếm để giành lợi thế không công bằng trên thị trường AI. Bằng việc tách bạch các chức năng này, chúng ta bảo đảm rằng sự phát triển AI được thúc đẩy bởi cạnh tranh thị trường công bằng, thay vì dựa trên việc khai thác sự thống trị của một tập đoàn công nghệ siêu lớn.
******
Vương quốc Anh có cơ hội đặc biệt để dẫn đầu thế giới về bảo vệ giá trị nội dung gốc và chất lượng cao trên Internet. Tuy nhiên, chúng tôi lo ngại rằng các đề xuất hiện tại vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Chúng tôi khuyến nghị xây dựng các quy định bảo đảm Google phải hoạt động theo cùng điều kiện tiếp cận nội dung như các nhà phát triển AI khác, qua đó thực sự trao lại quyền chủ động cho các nhà xuất bản và mở đường cho những mô hình kinh doanh mới thúc đẩy việc thương mại hóa nội dung.
Cloudflare cam kết tiếp tục làm việc với CMA và các đối tác khác trong các đợt tham vấn sắp tới, cung cấp dữ liệu dựa trên bằng chứng nhằm góp phần định hình quyết định cuối cùng về các yêu cầu ứng xử - bảo đảm các yêu cầu này có mục tiêu rõ ràng, tương xứng và hiệu quả. CMA vẫn còn cơ hội để đảm bảo rằng Internet trở thành một thị trường công bằng cho những người sáng tạo nội dung và các công ty nhỏ hơn trong lĩnh vực Trí tuệ nhân tạo chứ không chỉ dành riêng cho một số ít các gã khổng lồ công nghệ.