Hace casi 30 años, dos estudiantes de posgrado de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, comenzaron a trabajar en un proyecto de investigación que llamaron Backrub. Ese, por supuesto, fue el proyecto que resultó en Google. Pero también surgió algo más: se creó el modelo de negocio para la web.
El acuerdo que Google hizo con los creadores de contenido fue simple: podían copiar el contenido para la búsqueda y a cambio enviarían tráfico. Los creadores de contenido podrían obtener valor de ese tráfico de tres maneras: publicar anuncios, vender suscripciones, o simplemente disfrutar al saber que alguien estaba consumiendo su contenido.
Google facilitó todo esto. El tráfico generado por búsquedas. Adquirieron DoubleClick y desarrollaron AdSense para ayudar a los creadores de contenido a servir anuncios. Y adquirieron Urchin para lanzar Google Analytics, lo que permite medir exactamente quién estaba viendo el contenido en cualquier momento dado.
Durante casi treinta años, esa relación fue lo que definió la web y le permitió crecer.
Pero esa relación está cambiando. Por primera vez en su historia, el número de búsquedas realizadas en Google está disminuyendo. ¿Qué lo está reemplazando? La IA.
Si eres como yo, te has maravillado con los nuevos sistemas de la IA que se han lanzado en los últimos dos años y te encuentras recurriendo a ellos para responder preguntas que, en el pasado, quizás habrías consultado a Google. Aunque aún es pronto, parece claro que la interfaz del futuro de la web se asemejará más a ChatGPT que a un cuadro de búsqueda espartano y diez enlaces web azules.
El mismo Google ha cambiado. Hace diez años presentaban una lista de enlaces y decían que el éxito era lograr que salieras de su sitio lo antes posible. Hoy, han añadido un cuadro de respuestas y, más recientemente, la visión general creada por IA que responden a las preguntas de los usuarios sin que tengan que salir de Google.com. Con el cuadro de respuesta, informaron que el 75 % de las consultas fueron respondidas sin que los usuarios abandonaran Google. Con el lanzamiento más reciente de la visión general creada por IA, es aún más alto.
Aunque a los usuarios de Google les puede gustar eso, está perjudicando a los creadores de contenido. Google sigue copiando el contenido de los creadores, pero en los últimos 10 años, debido a los cambios en la interfaz de usuario de “búsqueda”, se ha vuelto casi 10 veces más difícil para un creador de contenido obtener el mismo volumen de tráfico. Eso significa que es 10 veces más difícil generar valor a partir de anuncios, suscripciones o del ego de saber que a alguien le importa lo que has creado.
Y esa es la buena noticia. Es aún peor con las herramientas de IA actuales. Con OpenAI, es 750 veces más difícil conseguir tráfico que con el Google de antes. Con Anthropic, es 30 000 veces más difícil. La razón es simple: cada vez más no consumimos contenido original, sino derivados.
El problema es que si se crea contenido para vender anuncios, vender suscripciones o simplemente para saber que la gente valora lo que se ha creado, una web impulsada por IA no recompensa a los creadores de contenido como lo hacía la antigua web impulsada por búsquedas. Y eso significa que el acuerdo que Google hizo con los creadores de contenido para tomar contenido a cambio de enviar tráfico ya no tiene sentido.
En lugar de ser un intercambio justo, la web está siendo explotada por rastreadores de IA, y los creadores de contenido casi no reciben tráfico y, por lo tanto, casi ningún valor.
Eso cambia hoy, 1 de julio, lo que llamamos el Día de la independencia del contenido. Cloudflare, junto con la mayoría de los principales editores y las empresas de IA del mundo, está cambiando la configuración predeterminada para bloquear los rastreadores de IA a menos que paguen a los creadores por su contenido. Ese contenido es el combustible que impulsa los motores de la IA, y por lo tanto, es justo que los creadores de contenido sean compensados directamente por ello.
Pero eso es solo el principio. A futuro, trabajaremos en un mercado donde los creadores de contenido y las empresas de IA, tanto grandes como pequeñas, puedan reunirse. El tráfico siempre fue un proxy pobre del valor. Creemos que podemos hacerlo mejor. Permíteme explicarlo.
Imagina un motor de IA como un bloque de queso suizo. El contenido nuevo y original que llena uno de los huecos en el bloque de queso del motor de la IA es más valioso que el contenido repetitivo y de poco valor que, lamentablemente, domina gran parte de la web hoy en día.
Creemos que si podemos empezar a puntuar y valorar el contenido no en función de cuánto tráfico genera, sino de cuánto promueve el conocimiento, es decir, medirlo por cuánto llena los agujeros actuales en los motores de la IA como un “queso suizo”, no solo ayudaremos a que los motores de la IA mejoren más rápido, sino que también facilitaremos potencialmente una nueva era dorada de creación de contenido de alto valor.
Aún no conocemos todas las respuestas, pero estamos colaborando con algunos de los principales economistas y científicos de la computación para encontrarlas.
La web está cambiando. Su modelo de negocio cambiará. Y, en el proceso, tenemos la oportunidad de aprender de lo que fue grandioso de la web en los últimos 30 años y de lo que podemos mejorar para la web del futuro.
La misión de Cloudflare es ayudar a mejorar Internet. Estoy orgulloso del papel que estamos desempeñando al hacer exactamente eso mientras la web evoluciona. Y me enorgullece que estemos ayudando a los creadores de contenido a defenderse y exigir valor por el contenido que trabajaron arduamente para crear.
¡Feliz Día de la independencia del contenido!